Las rosas que ganaron un lápiz de acero

Juanita creció en una finca llena de animales, ha pasado un tiempo importante metida en ríos y playas pescando desde mucho antes de comenzar a estudiar diseño industrial. No es del todo sorpresivo que cuando le pregunto cómo hizo para ganarse un lápiz de acero me diga “inspirándome en la naturaleza”. 

Las campañas del año en Don Eloy funcionan a partir de un concepto global desarrollado en múltiples ilustraciones a lo largo de un calendario de fechas clave. La pieza central aquí, el corazón de todo, es la caja ilustrada, que se viste de cinco ediciones distintas para San Valentín, el día internacional de la mujer, el día de la madre, amor y amistad y por último en Navidad. A su vez, en cada fecha, la gráfica nueva es desplegada a su vez desde la dirección de arte hacia todo lo demás: las redes y la página web, las vitrinas y cada punto de venta.

La caja de rosas ilustrada es el producto estrella y dentro de ella viene una postal, una tarjeta donde va el mensaje que la persona quiere enviar, el papel que recubre las flores y, por supuesto, las rosas. “Yo siento que la marca tiene un producto que ya es una obra de arte en sí, pero la ilustración convierte las cajas y el regalo en algo más. Hay personas que pasan por la tienda y preguntan: ‘¿ya salió?, ¿cuál es la caja de este año?’, y otras que nos cuentan que tienen todas las que le han regalado en la casa. No tengo ni idea de cómo las guardan porque son muy grandes [risas], pero sí es algo en donde el trabajo del ilustrador y de la narrativa que construimos en la campaña tiene un impacto muy directo en lo hermoso que puede ser recibir flores”, explica Juanita. 

“[Desde investigación y desarrollo nos habían explicado que] el tema del año iba a ser el aire, entonces habría plumas, telas livianas, volados, ciertas texturas, y por el otro lado estaba esta certeza de que en medio de tanto ajetreo y tanta interacción digital, existe en el mercado un deseo de que te coqueteen, de que haya nuevamente ternura y romanticismo. Y no sé de dónde en mi cabeza algo hizo click y les propuse: podemos ilustrarlo con pájaros.”

En el pasado, la ilustración que habían trabajado era de corte realista y sobre lugares y fauna reales, como el oso andino en los páramos o las ballenas del Pacífico. En este caso la idea de Juanita fue permitir la fantasía, “Vestir a cinco pájaros, cuatro de ellos especies locales, pero todos los cinco presentes en nuestro país, con una indumentaria que los hiciera personajes, esos mismos que te ayudarían a ti a rescatar ese romanticismo”. 

A lo largo de todo el 2025, los distintos pájaros fueron poblando un universo de reinas, constructores, caballeros y mensajeros, a manos del ilustrador elegido para este trabajo: Hipólito. Entre varias reuniones, mood boards y adaptaciones y contrapropuestas de vuelta, el flujo de trabajo no solo buscó modernizar la imagen de la marca, sino también garantizar una experiencia sensorial y de colección impecable. 

Hipólito es metódico en su trabajo. Partiendo del moodboard inicial que recibe, y buscando chequear que él está entiendo las expectativas del cliente, responde con un contra moodboard sobre el que discute composición, lenguaje para los personajes y establece los límites de personificación para la anatomía, narrativa y representación de los animales, “pues para que no resulten excesivamente humanoides, y que entonces lo natural y lo romántico no se diluya”, explica el ilustrador. En este caso, para la composición Hipólito se inspiró especialmente en la cultura gráfica de las chinoiseries, proponiendo un estilo gráfico que hiciera evidente la mano humana evocando el acabado análogo. 

Una vez esos moodboards están aprobados, Hipólito para a boceto, pero a diferencia del bocetaje rápido tradicional y muy al uso en el mercado hoy, él prefiere hacer un desarrollo digital sumamente detallado y estructurado. “Este paso es el que requiere mayor esfuerzo conceptual, ya que define la simetría, la distribución de los elementos botánicos como con el guayacán amarillo o el roble andino en este caso, y también la interacción de los personajes con objetos”. El propósito de un boceto tan detallado es disminuir el número de cambios al mínimo: que lo que él se imagina tenga un asidero tan claro como sea posible para el momento en que le den la aprobación. En la colorización digital, Hipólito experimentó decenas de paletas de color para evaluar junto a Juanita y el equipo de Don Eloy el protagonismo de cada elemento y asegurar que cada campaña lograra convivir armoniosamente con las anteriores sin generar confusiones visuales. 

Dada su formación como diseñador industrial, Hipólito tampoco se limita a entregar una imagen bonita; se involucra profundamente en la producción física del empaque, la postal, la tarjeta y el papel de regalo con fichas técnicas detalladas que especifican características, procesos de impresión, tintas (policromías o pantones) y acabados especiales como el brillo ultravioleta o estampados metálicos, para lograr una experiencia táctil coherente.

Al reflexionar sobre el éxito de la campaña y el Premio Lápiz de Acero, Hipólito destaca la consistencia del proyecto: "Pienso que es muy redondo, es decir, se ve como un proyecto muy completo. En términos de concepto, de que funcionó a través de las muchas campañas del año, que el entregable o el producto que se entregaba para los clientes era de una calidad muy alta... Todo eso en conjunción con unas muy buenas sesiones de fotos, el despiece general a través de la marca y en redes, todo eso hace que el proyecto se sienta redondo y poderoso en términos de diseño".

Para Juanita, que venía de trabajar por años con moda en Totto, Pat Primo y Seven Seven, así como de diseñar y manejar redes en el campo de la danza, el mayor reto de trabajar con flores es justamente que son perecederas y por eso todo debe ser muy cuidadoso. “Cuando tienes una sesión de fotos, por ejemplo, recibes la flor de cultivo y la tienes que poner a abrir, eso toma un tiempo, y si calculas mal no te van a funcionar para la sesión”. Al final, como en una sesión, son ellas, las flores, las que arman todo al engranar en la campaña y en la decisión de cada persona que escoge llevarlas.

“Hay algo muy bonito que se maneja en la marca y es que cada color de rosa tiene una personalidad”, explica Juanita. “El dueño de la marca es un hombre muy creativo, y él hizo una descripción poética de cada una de las variedades. Es muy bonito, porque además uno la lee y, por ejemplo, al leer esas descripciones y ver una de esas variedades, yo digo, ‘esta rosa es mi mamá cien por ciento’ y voy, se la muestro y le fascina”. Como ella misma me explica, no solo se trata de guiar a la gente a la hora de pensar qué regalar, qué dar, sino muchas veces ayudarlos a expresar, a encontrar las palabras, para saber qué decir.

Cuando le pregunto a Juanita qué se aprende sobre las relaciones humanas como directora de arte en una marca que trabaja , ella responde categórica: “Todo. Sobre todo desde el diseño es muy bello aprender a ser, como dicen en la marca, ‘cómplices de emociones’”.