¡Le creo más a mi amigo!

Uno de los grandes problemas que encuentran las empresas es que creen saber qué quiere su consumidor y con base en eso presentan productos que no satisfacen las expectativas ni necesidades de los clientes; por eso gastan grandes cantidades de dinero en un plan de mercadeo que se sustenta en una teoría de hace 20 años.

¿Por qué no funcionan las estrategias de mercadeo? Sencillo, porque el público cambia constantemente y las empresas se niegan a entender que así es el mercado y se niegan aún más a adaptarse a él.

Indiscutiblemente, una de las herramientas que más cambios ha generado en las personas es Internet: los consumidores tienen acceso a la información, acceso que ha logrado muchos cambios en el comportamiento de las personas, pues ahora antes de hacer una compra, googleamos el producto que queremos y con eso tenemos una idea del precio que es correcto pagar por ese producto, además también sabemos qué experiencias han tenido otros usuarios sobre el mismo y si vale la pena comprarlo o es mejor irse con la competencia.

La cosa empeora cuando hablamos de redes sociales, pues la velocidad con la que podemos obtener consejos y sugerencias es increíble y esto en gran parte, es uno de los factores que más ayuda a la decisión para hacer una compra. Solo basta colocar en su estado en Facebook, “¿qué les parece…?” “¿cómo les ha ido con…?” “¿Será que me compro…?” e inmediatamente viene la avalancha de comentarios y sugerencias sobre lo que quiera preguntar.

¿Qué han hecho las empresas? La mayoría no han desconocido que las redes sociales son un punto de contacto muy fuerte para sus clientes, por eso tratan de estar en este medio, aunque no siempre lo logran de la mejor manera.

Las redes sociales son exigentes y más con las marcas. Cuando una empresa entra en redes sociales acepta el reto y oportunidad de romper la barrera entre marca y consumidor, pues en redes sociales quien tiene el control, es el cliente (pero de verdad, no como cuando dicen “el cliente tiene la razón” pero a uno nunca se la hallan) y a las empresas les da pánico perder ese control, porque la teoría y la academia le ha enseñado al mercadeo que nunca debe perder el control de las cosas. Entonces las empresas toman una decisión, contratan a una persona que esté dentro de las redes sociales, un community manager (Administrador de la comunidad) quién se encarga de subir las fotos, escribir un comentario diario, llevar los reportes semanales y asegurarse de que la marca se vea bien ante los consumidores. Como su nombre lo dice: administra las cosas que suceden en la comunidad de la empresa.

Hasta ahora esta figura ha funcionado, pero como lo dije anteriormente, las personas son cambiantes y las empresas se niegan a cambiar con ellas por lo que las personas se han dado cuenta de lo ficticio que es hablar con una marca en redes sociales; no es hablar con una persona, es hablar con alguien que tiene una frase predeterminada para responder dependiendo de qué tipo de contenido coloque uno en su página, algo así como: “ Hola Juan, en el momento no puedo ayudarte con tu solicitud, si quieres puedes comunicarte al número 33344 xxx o escribir un correo a [email protected]"> [email protected] para atenderte”. Peor aún: “Tus inquietudes son supremamente importantes para nosotros, en el lapso de 10.000 horas te estará contactando un asesor para decirte que tu problema no tiene solución”. ¡Señor empresario, esas respuestas las puedo conseguir en cualquier otro lado diferente a las redes sociales!

El trabajo de una persona detrás de la marca en redes sociales debe ser más importante, no queremos una línea de contáctenos por este medio; cuando entramos a Facebook, a Twitter, a Youtube, etc., nuestra disposición no es comprar productos o poner atención a los comerciales que evitamos ver en televisión, no queremos que nos invadan el espacio con promociones y nos vendan productos a las malas, lo que queremos es entretenernos, perder el tiempo, vagar, chismear, enterarnos de cosas curiosas, reírnos y hasta espiar. Entonces, ¿por qué las marcas no se organizan en torno a la disposición que queremos en redes sociales?

Un community manager es la imagen del mercadeo tradicional en un medio actual. Pero si queremos actualizar la forma de hacer mercadeo en redes sociales (Social Media Marketing) debemos entender que la persona que está en las redes a nombre de una marca no debe conformarse solo con administrar una marca, debe enfocarse en Socializar una marca, que es totalmente diferente. Socializar una marca es cambiar la pregunta tradicional de mercadeo ¿qué debo hacer para ellos? o ¿qué debo hacer por ellos? por ¿qué podemos hacer juntos?, es entender que la marca puede tener contenido generado por los mismos usuarios y que ese contenido en redes es más importante para los consumidores que el mismo contenido oficial de la empresa. La empresa puede decir que son lo mejor -puede decirlo cuantas veces quiera- pero si cada vez que lo dice tiene tres o cuatro personas diciendo lo contrario no tiene nada que hacer. El nuevo slogan debería ser: Las personas le creen más a las mismas personas que a las marcas, por eso las empresas tienen el sueño de pinocho cuando están en redes sociales: humanizarse y la única forma de lograrlo es tener en cuenta que las acciones, el tono cómo habla, el contenido que sube, las preguntas que hace, etc. debe estar enfocado en lograr crear una relación con su comunidad, con su tribu, no en vender desesperadamente, pues los usuarios notan eso y lo único que logran es ahuyentarlos.

Los usuarios ya detectamos el tono comercial y corporativo, lo tenemos en frente: en el televisor, en la radio, en la prensa y en la publicidad exterior. Por favor cuando vengas a hablarme en redes háblame como una persona, que entiende y comprende las necesidades de otra persona, estar en redes es como encontrarnos en la vida real y si en la vida real me encuentro a una persona que me habla como la publicidad le habla a las personas seguro lo voy a ignorar. Así que si un community manager se convierte en mí amigo le voy a creer más, o por lo menos voy a querer ponerle atención.